Le démarketing pour remédier à la surfréquentation touristique

De nombreuses destinations font face à une croissance constante du tourisme. Pour limiter les impacts sur la population locale, sur les ressources et sur l’environnement, les principes de démarketing sont de plus en plus utilisés.

Le démarketing, qu’est ce que c’est ?

Ce n’est pas un nouveau concept. Proposé en 1971 par Philip Kotler et Sidney Levy, respectivement économiste et spécialiste du marketing, le démarketing est un aspect du marketing visant à décourager la clientèle, de façon permanente ou temporaire. Le démarketing est utilisé depuis longtemps dans le domaine de la santé publique par exemple pour dissuader le consommateur de fumer, pour encourager la consommation modérée d’alcool, en apposant des messages publicitaires sur les paquets ou en lançant des campagnes de publicité mettant en garde contre les méfaits et dangers de l’utilisation de ces produits.

Le démarketing dans le tourisme a pour but de limiter l’augmentation de la demande plutôt que de l’encourager. C’est prendre en compte les répercussions négatives d’un surplus et considérer que c’est une problématique aussi importante que la pénurie.

Une pression touristique de plus en plus forte

Les projections de l’OMT donnent le tourni… D’ici 2030, 4 millions de touristes s’ajouteront aux 1,4 milliard de personnes qui voyagent déjà. Un défi important qui attend nombre de destinations. Comment gérer ce flux ? Comment limiter l’impact sur les populations locales ? Comment préserver les espaces naturels dans ce contexte de surfréquentation ? Comment maintenir une expérience intéressante pour le visiteur ? Le démarketing propose quelques solutions en réponse à ces enjeux.

Les méthodes utilisées dans le démarketing

Les méthodes sont les mêmes que dans le markéting, c’est à dire les 4 P -Promotion, place, produit, prix -

Promotion

Dans une campagne de démarketing, la destination va arrêter de communiquer ou va communiquer différemment. La communication peut inviter les visiteurs à aller voir des sites intéressants et moins fréquentés, ou encore à communiquer de façon réelle sur la destination.

Sur le site internet iamsterdam les visiteurs sont invités à aller explorer la région d’Amsterdam pour désengorger la ville.

Le parc national des Calanques à Marseille communique sur la réalité de l’expérience en plein été. Ainsi on peut lire sous le diaporama des plages : « Massif montagneux en bord de mer, les Calanques offrent peu de plages. Situées au creux des criques, dénuées d’équipements, elles sont souvent difficiles d’accès, exiguës et prises d'assaut pendant la période estivale. »

Ou encore plus loin « difficiles d’accès, de taille réduite et surfréquentées en été »

Des messages qui pourraient éloigner quelques visiteurs !

Place

Cette notion de place renvoie à la localisation. La géolocalisation a rendu des endroits méconnus accessibles à tous. Géolocaliser sa photo, oui, mais de façon responsable. Ainsi les visiteurs sont invités à utiliser des coordonnées génériques plutôt que des coordonnées renvoyant à l’endroit exact.

Produit

Il est question de le rendre moins attrayant en y imposant des contraintes. Accès limité, réservation obligatoire. Au Pérou, par exemple, depuis le 1er juillet 2017 les visiteurs du Machu Picchu doivent réserver une plage horaire d’un maximum de 4 h. Il en sera de même pour la calanque de Sugiton à Marseille dès l’été 2022, il faudra réserver son créneau de visite pour s’y rendre.

Prix

L’augmentation des tarifs est un autre axe d’une approche de démarkéting.

Après avoir interdit l’accès aux paquebots dans sa lagune le 1er août 2021, les gestionnaires de Venise vont mettre en place une taxe pour les voyageurs. Cette mesure qui devait entrer en vigueur à l’été 2022, est repoussée.

Du côté de la Nouvelle Zélande, les voyageurs doivent payer une taxe écologique de 30 dollars reversée entre autre à la protection des richesses naturelles.

Améliorer l’expérience touristique, prendre en compte les habitants, limiter l’impact sur les ressources et sur l’environnement, le démarketing est une méthode pour gérer les problématiques liées à la surfréquentation touristique.